Thị trường sô-cô-la (chocolate) toàn cầu đang trong giai đoạn nhiều biến động: ngoài việc giá ca cao tăng mạnh, hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi, với xu hướng ưu tiên khẩu phần nhỏ hơn.

Giá ca cao và tác động

Nguồn cung ca cao chính đến từ khu vực Tây Phi – xuất hiện vấn đề nghiêm trọng do thời tiết cực đoan – khiến giá ca cao năm 2024 vượt mốc 12.000 USD/tấn, gấp khoảng 4 lần so với năm 2023, trước khi hạ nhiệt xuống còn khoảng 7.000 USD/tấn vào thời điểm hiện tại.
Hệ quả là ngành sản xuất sô-cô-la bị ảnh hưởng: Theo báo cáo “State of Treating 2025” của National Confectioners Association (Mỹ), doanh thu sô-cô-la năm 2024 chỉ tăng 0,4% theo giá trị, trong khi sản lượng bán ra giảm 3,3%.
Với áp lực chi phí nguyên liệu như vậy, nhiều thương hiệu buộc phải điều chỉnh giá bán. Ví dụ, Hershey’s đã thông báo chuyển một phần chi phí tăng cho người tiêu dùng, nhưng vẫn duy trì khoảng 75% danh mục sản phẩm dưới 4 USD mỗi thanh. Trên trang Walmart.com, một thanh sô-cô-la Hershey đang bán ở mức 1,32 USD. 
Khảo sát từ Numerator (tháng 2/2025) cho thấy: 63% người mua cho rằng sô-cô-la hiện nay “hơi đắt” hoặc “rất đắt”, và 33% thừa nhận đã giảm số lượng mua vì giá.

Hành vi người tiêu dùng & vùng tăng trưởng

Bên cạnh áp lực giá cả, người tiêu dùng đang dịch chuyển sang lựa chọn khẩu phần nhỏ hơn. Theo dữ liệu từ GWI, nhóm Gen Z tăng mức tiêu thụ các dạng sản phẩm mini như túi thanh nhỏ hay túi mini-bar của Hershey đến +15% kể từ năm 2020. 
Tuy nhiên, các thế hệ lớn hơn vẫn chiếm phần lớn sức mua: trong quý I/2025, 37% đối tượng Gen X và 40% Baby Boomer đã mua sản phẩm túi mini, trong khi chỉ 27% của Gen Z làm điều tương tự. 
Theo dữ liệu của Circana, trong 12 tháng tới ngày 13/07 (năm chưa xác định rõ trong bài) doanh số kẹo sô-cô-la tăng 3,1% về giá trị nhưng giảm 1,7% về đơn vị bán; trong khi kẹo không chứa sô-cô-la tăng 3,6% về giá trị và chỉ giảm nhẹ 1% về đơn vị.

Các chiến lược thương hiệu thích ứng

Trước những thách thức trên, các thương hiệu sô-cô-la đang đẩy mạnh đổi mới, tối ưu kích thước khẩu phần và mở rộng trải nghiệm người tiêu dùng:

• Hợp tác và ra mắt sản phẩm đặc biệt: Ví dụ, Hershey kết hợp với Oreo ra sản phẩm nhân bơ đậu phộng và cốc Reese’s kết hợp Oreo — dự kiến dòng này sẽ được đầu tư tới năm 2026.

• Tận dụng văn hoá đại chúng để tăng độ nhận diện: Hershey hợp tác với Pokémon (151 hình ảnh Pokémon in trên bao bì), hay M&M’s tham gia tài trợ giải Âu Cơ “Australian Open” và thiết lập pop-up store tại giải đấu.

• Tập trung vào sản phẩm mini và khẩu phần nhỏ: Các thương hiệu rút gọn kích thước sản phẩm, hoặc sử dụng nguyên liệu cao cấp để nâng trải nghiệm — mục tiêu là vừa tiết kiệm chi phí, vừa giữ sức hấp dẫn với người tiêu dùng kiểm soát khẩu phần.

• Bắt kịp xu hướng “Chocolate Dubai”: Dòng sản phẩm này gồm thanh sô-cô-la nhân kataifi + kem pistachio-tahini kiểu Dubai, đang tạo hiệu ứng mạnh trên mạng xã hội và được các thương hiệu lớn như Lindt đưa vào kênh bán lẻ chính. Ví dụ: phiên bản 150 g được bán khoảng 15 USD.